創(chuàng)造需求是因為消費(fèi)已經(jīng)在升級，這個升級除了供給之外還有認(rèn)知升級，這個認(rèn)知升級就是用幾種方式給消費(fèi)者認(rèn)知上的升級。

如我們發(fā)現(xiàn)，通過圖文和短視頻方式可以對用戶進(jìn)行快速種草，引起用戶關(guān)注，他就會進(jìn)來看，會有人回答他的問題，直播方式可以比較好的解決用戶問題，直播過程中一些專屬優(yōu)惠或者是下面商品的引導(dǎo)、紅包的發(fā)放，可以推動用戶可以快速拔草，直接購買這個商品，他因為對直播或者主播產(chǎn)生關(guān)注之后，就會持續(xù)關(guān)注這個主播，并且我們可以做二次營銷，開播提醒和在里面進(jìn)行溝通，形成一個循環(huán)，再次種草。

電商經(jīng)常強(qiáng)調(diào)人貨場，貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動會打造圈人方式。創(chuàng)造需求過程中，這種方式讓用戶很容易接受了一個單品，他在對一個單品不是特別了解情況下，通過直播的方式告訴他到底該不該買。

關(guān)于唯品會小程序，我們也在默默做一些創(chuàng)新，會有很多垂直創(chuàng)新小程序去定向獲取不同人群。

在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客，還有留存，唯品會的公眾號是我們做留存和二次營銷很好的工具。通過運(yùn)營公眾號可以對粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營，同時可以給我們的社交活動輸送一些種子用戶。

小程序、公眾號、社交裂變活動，慢慢會形成一個閉環(huán)，很多小程序也是按照這個思路來做的

 談到復(fù)購，我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息，創(chuàng)造召回場景。今天我想用一個新的角度去講以前做過的一些案例。

當(dāng)討論復(fù)購率時，大家都在問怎么去提高復(fù)購率這件事情，但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復(fù)購率？

在我們起初做的一次拉新拼團(tuán)測試中，一開始看到數(shù)據(jù)時，對整個模型很失望，拉新能力很強(qiáng)，復(fù)購率超低。覺得怎么會這樣子呢？是不是因為我們賣的都是品質(zhì)的商品，而不是幾塊錢的東西所以拼不起來？但是其他電商也在做呀？那是不是哪些環(huán)節(jié)我們還沒有研究透？

我們再剝開數(shù)據(jù)來看，有一些意料之外的發(fā)現(xiàn)：1款進(jìn)口奶粉拼團(tuán)價是49元，大概是原價的5折，1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團(tuán)價是1塊錢，原以為進(jìn)口奶粉能夠吸引我們的目標(biāo)用戶，復(fù)購率會比1塊錢花生吸引進(jìn)來的低客單用戶復(fù)購率高，但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客，當(dāng)然現(xiàn)在我們的風(fēng)控模型隨著經(jīng)驗累計也越調(diào)越好了。但當(dāng)時這個情況就意味著這款拼團(tuán)商品帶來100個新客里面，有50個是假新客，我們的商品被大量的黑產(chǎn)刷走了。

當(dāng)我們在看全盤數(shù)據(jù)的時候，就以為這種活動復(fù)購率就很低，但其實是里面本身存在大量不可能復(fù)購的黑產(chǎn)。當(dāng)我們刨除了馬甲后，正常奶粉的新客復(fù)購率還是比較正常。

最LOW或者我們認(rèn)為不是符合我們用戶調(diào)性的東西，像那個1塊錢的花生，但效率反而是最高的，因為它原價19塊，如果按這個計算，我要補(bǔ)貼18塊錢，18塊錢一個新客，算上運(yùn)費(fèi)成本，可能獲得一個新客成本大概20多元的樣子，這對電商平臺來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達(dá)到這個效果，原因是用戶對零食品牌的偏好要求較弱，決策門檻和抱團(tuán)成本非常低，可以迅速賣光，而且這種商品黑產(chǎn)根本不敢興趣，利潤點不高，新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質(zhì)量的用戶，對零食也有低要求的時候。

這個例子，想說的是你有沒有想過復(fù)購率低是因為什么造成的？

我們都想要真實用戶，但拼團(tuán)、砍價、拉新一定會夾帶羊毛黨和專業(yè)黑產(chǎn)。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對象。但理想的客戶想要的商品是什么？他們的需求往往和黑產(chǎn)的需求重合度很高。

這個時候，我們借助了兩個維度來思考，一個是黑產(chǎn)角度，他會刷的東西風(fēng)險高低，然后做一個象限，對品牌的依賴度做一個象限，這是從消費(fèi)者角度理解為什么消費(fèi)者會拼團(tuán)，為什么他會砍價等，肯定是有一定剛需在里面，價格有優(yōu)勢，所以我們從這兩個維度來看這個事情，從中找到一些交集和并集，并對比我們的目的做一些處理。

比如：原本高價值的爆款以1個低價賣，必然會吸引消費(fèi)者分享獲得很多流量，但同時會吸引黑產(chǎn)，這個時候你要思考這些流量進(jìn)來后怎么轉(zhuǎn)化，如何把黑產(chǎn)堵住。如果你需要獲得質(zhì)量新客，從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來，從選品上就幫你避免了黑產(chǎn)。