今年雙十一，小程序會(huì)成為這場(chǎng)狂歡的第三個(gè)主角嗎？

在去年天貓和京東的千億大戰(zhàn)之外，微信卻悄悄成為另一批「幸存者」的新大陸，小程序是進(jìn)入這里的通行證。

經(jīng)過去年年底的一波大火，微信小程序如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰(zhàn)場(chǎng)，在現(xiàn)有電商平臺(tái)早已被分割完畢的存量市場(chǎng)之外，一塊還沒多少人動(dòng)過的增量市場(chǎng)。

所以在今年的雙十一我們看到了包括優(yōu)衣庫、蔻馳、H&M在內(nèi)的一眾品牌紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)邊界推進(jìn)到了小程序領(lǐng)域。這背后真的只是單純的流量驅(qū)動(dòng)這么簡(jiǎn)單，又或者大家都有著流量之外的更多考慮？

中心化電商的圍城，小程序會(huì)是出口嗎？

在今天的電商領(lǐng)域里，如果想在淘寶和京東之外獲取新用戶，成本將異常高昂；而即便依附淘寶京東之上，如此超級(jí)平臺(tái)的流量也是極其昂貴的資源——一切都在無限擠壓著中小型電商的成長(zhǎng)空間。同時(shí)就算是已經(jīng)在量大平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的品牌，隨著近兩年來中心化電商流量天花板的畢竟，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

如今的中心化平臺(tái)電商就像是一座圍城，因?yàn)閾碛芯薮蟮南M(fèi)流量，外面的人都想進(jìn)去分一杯羹，但里面的人卻想出來尋找新的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

這樣的尷尬和困境中，新的增量市場(chǎng)就是眾人追尋的目標(biāo)。而從去年開始，眾多新電商代表開始通過小程序，逐漸在微信平臺(tái)走通了一條社交電商的新路。

在小程序電商普及之前，微信生態(tài)里電商環(huán)境已發(fā)展的十分成熟。而隨著各種交易行為在小程序上的開放，小程序也成為很多線下品牌的電商入口。他們以小程序?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建了去中心化的新模式，，將小程序作為新的流量入口，在其生態(tài)內(nèi)布局。

說到底，在小程序時(shí)代，電商可以在規(guī)則范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)去中心化式的創(chuàng)新，除卻頭部電商品牌，開發(fā)者也在自發(fā)的進(jìn)行各種創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，各種玩法層出不窮，如去年 9 月成立的享物說，一個(gè)以小程序起步的二手閑置物品置換平臺(tái)，不同的是平臺(tái)以小紅花代替金錢，用戶通過簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類似送禮物的交易體驗(yàn)迅速讓享物說在上線五個(gè)月后，用戶超過 600 萬，平均每天產(chǎn)生數(shù)千筆交易。

其實(shí)早在去年的雙十一小程序就成為了雙十一硝煙下的一片世外桃源，包括京東、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等的電商機(jī)構(gòu)都在雙十一取得了十分亮眼的成績(jī)。像是最早開始嘗鮮的蘑菇街，去年雙 11 在微信平臺(tái)的小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍；用戶剁手成功率比 APP 高 16.1%；剁手手速也達(dá)到了自家 APP 的 2.28 倍。

如果按照銷售額和成交量的體量來看，去年的微信小程序的雙十一「戰(zhàn)績(jī)」遠(yuǎn)不足以和天貓、京東抗衡，但這「戰(zhàn)績(jī)」背后的意義卻很大。因?yàn)樗屓藗兛匆娏诵碌目赡苄?，一片新的電商增量市?chǎng)的可能。

去中心化電商的方法論

淘寶月活4億，微信月活10.58億，中間的差值可能藏著一個(gè)完美且龐大的電商增量市場(chǎng)，等待發(fā)掘。

微信小程序做電商的優(yōu)勢(shì)明顯，主要存在于兩方面：其一，微信恐怖的月活用戶量，和其支付通道的不斷滲透；其二，在微信這個(gè)生態(tài)里，傳統(tǒng)電商巨頭們喪失了一部分收割用戶的能力；其三，對(duì)于這樣去中心化的流量，拉新和獲客成本都更低，增長(zhǎng)空間也更大。

不過，同時(shí)在微信生態(tài)中電商業(yè)務(wù)的短板也不能忽視，在這樣一個(gè)天然去中心化的產(chǎn)品當(dāng)中，并不存在像其他電商一樣的直接流量入口，并不是簡(jiǎn)單的有錢就有流量，你需要熟悉這里的游戲規(guī)則。如何更快速的拉新增長(zhǎng)，同時(shí)避免過度消耗好友關(guān)系鏈和朋友圈的流量，這是電商和品牌們需要思考的。