這個問題直到小程序的出現(xiàn)，才開始真正解決(2)
時間：2018-12-27 17:19 瀏覽人數(shù)：
東風(fēng)日產(chǎn)原銷售總部長曾經(jīng)提出過媒體就應(yīng)該幫助汽車企業(yè)賣車。媒體怎么幫助汽車企業(yè)賣車呢？一定是要用數(shù)據(jù)驅(qū)動，幫4S店或者廠家獲取銷售線索，提升到店率和轉(zhuǎn)化率。實際上，汽車和房地產(chǎn)兩個垂直領(lǐng)域的主流媒體，所做的核心生意都是數(shù)據(jù)生意。
“有車以后”本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，我們用內(nèi)容吸引用戶、灌溉用戶，讓用戶慢慢地成長，再把用戶的每一個需求精準(zhǔn)地篩選出來并數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，然后通過商家的服務(wù)來滿足用戶的需求，同時也達(dá)到我們商業(yè)化的目的——這是“有車以后”的產(chǎn)品邏輯。
從0到1的過程最辛苦。當(dāng)時公眾號除了每天推送內(nèi)容外，還提供一個汽車問答服務(wù)，用來測試用戶有沒有需求。因為技術(shù)開發(fā)慢，早期我們是人工在后臺回復(fù)，為此還雇了4S店的維修技工和技工學(xué)校的老師。
每天幾百個問題，經(jīng)過幾個月數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)80%的問答集中在買車之前。
為什么售后問題這么少？因為問了也白問。比如這三款車哪個更適合你，我給你的建議就是一個答案。但寶馬X3為什么剎車時有異響，雖然我能列舉出常見的原因，但你最終還是要回廠檢修。還有一個原因是車的質(zhì)量越來越好，跟生病一樣雖然剛需但是非常低頻。
我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品兩個特點缺一不可：剛需和高頻。
汽車用戶的高頻和剛需是什么？過去四年，我在整個互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域里看到的就是內(nèi)容——可以幫助你買車的內(nèi)容。我一直認(rèn)為汽車和房地產(chǎn)很像，鏈家、安居客、搜房網(wǎng)平時就給你提供大量相關(guān)信息，等你買房的時候你自然會想到它、用它。
內(nèi)容剛需的平臺拼什么？第一拼內(nèi)容的豐富性。用戶在你這里能找到所有想看的；第二，拼的是內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性。
我理解的內(nèi)容實際上是個廣義的內(nèi)容，比如說我把口碑、用戶的品位、圖庫、車型的參數(shù)配置、我們自己的測評報告都當(dāng)作內(nèi)容，這些也是用戶正兒八經(jīng)喜歡的。
我們一直是在用產(chǎn)品觀而非媒體觀做這件事，內(nèi)容我當(dāng)作一個工具、引子，去吸引用戶，灌溉用戶。
但早期公眾號和APP的發(fā)展，有可不調(diào)和的問題。
最早APP和公眾號分別有自己獨立的內(nèi)容團隊，平行沒有太多交織，而且APP的用戶很難做起來。假設(shè)汽車類APP的一個拉新成本是100塊錢，你投1個億的推廣預(yù)算也就是100萬用戶，行業(yè)的隔日留存比較好的水平是40%，也就是第二天只剩40萬，按照行業(yè)平均日活15%來算，才6萬的活躍。做APP比想象的更加困難，而且水真的是太深了。
這個問題直到小程序的出現(xiàn)，才開始真正解決。
3月份，我們在“小程序·大平臺”媒體發(fā)布會上，宣布構(gòu)建 “OGC+PGC+UGC”內(nèi)容生態(tài)平臺，正式走入平臺化運營。除了自己原創(chuàng)的內(nèi)容，還通過OGC、PGC、UGC三種形式，更好地滿足用戶需求。
為什么選擇小程序作為核心戰(zhàn)略？小程序離用戶更近，并且所有數(shù)據(jù)都留存在自己的服務(wù)器。這樣用戶都可以標(biāo)簽化，你也可以更早、更便宜，效率更高地捕捉用戶需求。
“有車以后”多元化的結(jié)構(gòu)體系，像是一個漏斗。開口最上端是
微信小程序或者公眾號加上微信群，因為門檻很低，觸及到用戶的機率更高。漏下來的重度用戶他會下載APP，再漏下來最終形成轉(zhuǎn)化。
比如我想買車，我希望看到的東西越多越好，圖庫、口碑、評價、別人的提車日記，我還需要看一下北京哪個4S店離我更近，哪個會便宜一點。之前沒有小程序的時候，我們用H5代替，但它和公眾號是撕裂的，入口太深太遠(yuǎn)，效率就很低。說白了實際上看一個公眾號文章更新，是無法充分滿足用戶的買車需求。APP在功能技術(shù)上能滿足，但關(guān)鍵APP獲客慢，用戶總數(shù)相對較少。
所以為什么我要堅持做APP？為什么要做小程序？根本原因還是跟著用戶的需求走。
有了小程序，流量就徹底打通了。比如從公眾號的文章能直接進入小程序。用戶可以聯(lián)動，活躍度也更高了。包括和APP之間的數(shù)據(jù)業(yè)打通了，比如一個評論兩方都看得到，還可以互相回復(fù)。直到這時候，我們才感覺有可能把平臺真正做起來。
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