這個問題我思考了很久，我覺得小程序運營的關(guān)鍵在于：“高質(zhì)量用戶”。

 

 

 

那么，為什么？

 

 

 

一、運營小程序的目的是什么？

 

 

 

微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬個小程序上線，在這100萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。

 

 

 

企業(yè)布局小程序的目的是什么？

 

 

 

小程序基于微信社交關(guān)系生態(tài)而存在，能夠承載一些簡單的服務(wù)性功能，傳統(tǒng)企業(yè)或線下門店通過小程序進行網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將APP中的功能復(fù)制或延展到小程序，作為新的流量來源，而小程序創(chuàng)業(yè)團隊希望通過小程序的流量帶來價值變現(xiàn)。

 

 

 

所以，企業(yè)布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長點，進行流量變現(xiàn)。（流量變現(xiàn)包括：降低獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現(xiàn)等多種方式）

 

 

 

二、為什么小程序運營的關(guān)鍵在于“高質(zhì)量用戶”？

 

 

 

對于小程序運營者來說，“留存率”是整個行業(yè)的難題，官方并沒有公布關(guān)于小程序平均留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)。但根據(jù)相關(guān)行業(yè)報告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。

 

 

 

“用完即走”的小程序產(chǎn)品理念讓用戶變得更加任性，并且為了減少對用戶的打擾，微信并未開放有效的用戶觸達和喚醒方式。

 

 

 

舉例來說：某電商類小程序產(chǎn)品在七夕活動期間，通過有效的渠道推廣為小程序帶來了50萬新增用戶，小程序打開即用，并且通過微信登錄授權(quán)免注冊的方式降低了用戶的使用門檻，用戶轉(zhuǎn)化率也就更高。

 

 

 

活動當天，成交率提升了10%，而在活動之后，這50萬用戶就成了一個看得見的數(shù)字，摸不著的用戶，小程序后臺沒有留下任何用戶痕跡，也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒用戶的方式，50萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本？

 

 

 

但是對于小程序運營者來說，無論是想要通過流量進行變現(xiàn)，還是想要通過小程序向APP引流，都需要有效的用戶沉淀和后續(xù)溝通機制，才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步行為。

 

 

 

在APP運營中，我們一般將用戶按照1：2：7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價值點在于前面的30%，通過運營手段不斷促進用戶金字塔自下而上的遞進發(fā)展，才是產(chǎn)品正常演進的基礎(chǔ)。小程序運營同樣需要關(guān)注“高質(zhì)量用戶”的價值。

 

 

 

三、如何界定“高質(zhì)量用戶”？

 

 

 

不同產(chǎn)品類型、不同發(fā)展階段對“高質(zhì)量用戶”的界定都不同，從產(chǎn)品類型的維度來說，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時長、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。

 

 

 

而從產(chǎn)品發(fā)展階段的角度來說，可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期，分別對應(yīng)種子用戶、活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶4種“高質(zhì)量用戶”模型。

 

 

 

在線時長、打開頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度，并不能體現(xiàn)不同用戶的特征，例如：種子用戶，我們需要關(guān)注用戶的行為路徑，也就是對產(chǎn)品使用的深度和廣度。用戶對產(chǎn)品有全面體驗，這部分用戶可以提供產(chǎn)品反饋；活躍用戶需要關(guān)注用戶對活動參與的熱度，活躍期需要用戶量級的快速成長，而活動是拉新的有效手段之一，活動參與度越高，用戶價值越大。